作者 | 白羽
来源| 营销通（ID：iyingxiaotong）
在不温不火了多年之后，中国的职场社交领域终于在去年迎来了一轮大爆发，国内最大的实名制职场社交应用脉脉收入和用户月活数去年增长了5倍，成为了行业的唯一独角兽。
2017年11月，脉脉获得7500万美元C轮融资，本轮融资由DCM领投，IDG资本、晨兴资本持续跟投，此外还引入中国领先的职业发展平台智联招聘作为战略投资方。
脉脉趁热打铁在今年3月的招聘旺季推出了一波铺天盖地的营销攻势，戳中了集体焦虑的北上广深职场人的内心，取得了良好的反响。接下来就让我们一起来了解一下这个经典的营销案例，看看他们是如何成功引发北上广深职场人士的共鸣？
金三银四求职旺季，职场人士集体焦虑
春节后是“金三银四”的招聘旺季，是职场人年后返回集中找工作的最佳时机，也是一年之中招聘最多的时候。在这个本该是忙着投简历、面试、憧憬未来的阳春三月，广大职场人却莫名陷入了集体焦虑之中。
一方面是今年一线城市房租出现大幅度上涨，给大家的生活成本带来较大的压力，另一方面则是由于脉脉铺天盖地的营销广告引发的思考。
相信不少在北上广深等大城市上班的朋友都会注意到，从3月开始地铁站里、公交车站、楼宇里的电视屏幕上都会出现这样的文案：
“我是蔡小白，刚入行、插不上话、怕被看穿，还好有脉脉，学到了好多圈内秘辛，现在连老板都要跟我打听行业内幕。”
“我是陈默，脸皮薄、资源少、不善交际，还好有脉脉，2000多个总监成为了我的客户，现在我也成了总监。”
“我是梅仁礼，公司小、人脉少、拓展难，还好有脉脉，精准锁定合作伙伴，现在我的公司风生水起。”
“我是沈德曼脉脉职场 怎么会有信息，人过三十、上升受阻、内心焦虑，还好有脉脉，为我重塑职业形象，现在我成了猎头争夺的对象。”
“我是吴靠山，没人脉、没经验、足够努力，还好有脉脉，开启了职场的新机遇，现在我在世界500强上班。”
这些简单直白的话语背后，是五张熟悉的职场人面孔，他们不是牛人，也不是大咖，普通到甚至还自带bug，但每个人，都在“介绍自己”后，完成了属于自己的职场“逆袭”。
其实，这些是脉脉投放的主题广告，提示大家来脉脉介绍自己，机遇与人脉主动找你，如“葵花点穴手”般精准戳中了职场人士的职场痛点，这种营销手法叫做“焦虑感营销”，主要就是通过抓住人的焦虑和痛点，进行刺激和渲染，再通过提出一套简单实用的解决方案，让人在“如获至宝”的兴奋中愉快成交。
当下中国最好的生意是什么？有营销大神总结为：向少年卖娱乐、向少妇卖仁波切、向老女人卖青春、向中年男人卖鄙视、向老男人卖健康、向上班族卖焦虑、以及向中产阶级兜售生活方式。
实际上，脉脉的营销手段跟《罗辑思维》的罗胖有异曲同工之妙，都是在向上班族贩卖焦虑，不同之处在于罗胖卖的是“知识焦虑”，而脉脉卖的是“职场升值焦虑”。
与罗胖的“知识焦虑”相比，脉脉的“职场升值焦虑”显然境界更高，因为罗胖要贩卖知识焦虑，就必须得不断生产出“知识快餐”，而脉脉只需要构建起一个职场社交生态，用户们就能够不断自发生产专业化的实名商业内容来吸引合作伙伴及粉丝，通过丰富内容从而让平台实现可持续发展。
除了在公众场所铺天盖地投放广告外，脉脉还通过两则有趣、搞笑的短视频，在给大家制造欢乐的同时，也间接撩拨了大家的痛点。这样的软营销手段，起到了很好的传播效果。
知名网红恋珊妮创作的《我是恋珊妮，年薪960万，不信你问@脉脉》，视频中她用诙谐、可爱的形式，分别演绎了一个刚毕业的大学生和一个蠢萌蠢萌的主管的两段不同的职场经历。
看了恋珊妮的短视频，笔者也不禁有了许多感触。回想当初大学刚毕业找工作时，也是同样遭遇了很多坑。有时候会想，当时假如有个像脉脉这样的APP，能够让我多了解些行业和公司的信息，那么或许就不会那样被坑了。
倒霉侠刘背实也为脉脉创作了《那些让人想辞职的瞬间》，视频中刘背实通过“塑料同事情”、“奇葩团建”、“狼性文化”、“空头支票”、“中年危机”这几个搞笑情节，向大家揭示了职场上的一些常见的坑爹事情。
相信大家看了之后，在捧腹大笑的同时，内心也会引发强烈的共鸣。因为刘背实演绎的这些例子，都是真实而普遍的存在于我们的职场当中，相信每一个人或多或少都曾经遇到过。
正是因为有这样能够深深触动人心的出色文案和广告视频，所以脉脉的营销活动才能取得巨大的成功。从传播的数据来看，脉脉3月份这波营销宣传的传播效果令人称赞。
从百度指数来看，随着营销宣传的开展，“脉脉”这个关键词的搜索指数一路飙升，从2月中旬的900多飙升到了3月27日的9700多，整整翻了十倍有余。
微博话题上面，脉脉创造的“还好体”得到了上百家蓝V的响应，大家纷纷以这个为梗，开展二次创作，收获了1200万的阅读量。
短视频方面，内容诙谐幽默，又能引发大家共鸣，再加上网红作者的“光环效应”，所以取得更加优异的传播效果。恋珊妮创意视频各平台播放量突破千万，刘背实的播放量也超680万。
抓住职场人士痛点，脉脉营销效果显著
脉脉的这波营销攻势能够取得如此巨大的传播效果，优秀的文案和视频固然起到很大的作用，但是策划团队对于痛点的把握之精准和对于人性的理解之深刻实则更为重要！
脉脉这波营销攻势，最核心就是抓住了职场人士缺乏人脉的痛点。因为在同等的能力和努力之下，缺乏人脉是导致没有机遇、找不到好工作、难以升职加薪的根本原因。
虽然在一线城市不像小城市那么讲究关系和背景，假如不能把自己的优势一面展现出来，还是无法发光发亮。大家想要遇到更好的伯乐、找到更好的工作，就必须学会拓展职场人脉关系、树立优秀的职场形象、了解更多职场动态开阔自身眼界，这样才能有机会去挑选工作、去跟人家谈合作。
这些虽然都是大家都懂的常识，但是能够真正做到和做好的人却不多，特别是对于不善交际、没有人脉、初入职场、没有背景、以及中年危机人群而言，这些需求尤为明显。
这些短板并不是你想要努力改变就能改变的事实，因为人与人之间由于阶层、圈子、性格等方面的不同，与生俱来就存在着写难以突破的隔阂，所以需要借助平台来突破隔阂。
古人在长期的经验中，归纳出有三种人脉是最容易形成的，那就是同乡、同学、同行。因为从这三种人身上我们最容易寻找到突破隔阂的“共同语言”。
在现代社会中，同行是职场生涯中能够给予我们最大帮助，因为除了资讯交流、经验分享外，同行在跳槽、合作等方面都可以提供更多的帮助。
不过由于同行在日常生活中互为竞争对手，出于提防心理同行之间往往不会进行过多的交流。但是这种社交需求是切切实实存在的，所以脉脉这类职场社交应用的优势就能显现出来。
借助脉脉APP，可以给大家提供一种恰到好处的职场社交模式，大家可以在一个既虚拟又现实的平台上敞开沟通交流，又不用像日常生活那样相互提防和避嫌。
在脉脉APP上，同行之间通过工作圈进行高效工作交流，掌握行业动态，分享职场经验和话题观点；通过匿名吐槽爆料获取行业内幕、同行薪资及公司内情；通过人脉办事拓展人脉，实现跳槽、挖人、找钱、找关系等需求。
脉脉能够精准把握住职场人士内心焦虑的痛点，同时给出有效的解决方案，帮助每一个想要成功的职场人，并陪伴他们在不同职场阶段持续成长，所以才能够取得显著的营销效果。
试想一下，假如你能够在脉脉上面结交到同行业中的大咖，并且能够得到大咖的赏识脉脉职场 怎么会有信息，那么对于你以后的职场生涯会有多大的帮助？
例如咪蒙在她的《做到这5点，让马云主动加你好友》一文中，就举了她一个大学同学拥有滴滴总裁这样人脉资源的案例。根据咪蒙的归纳总结，实际上你只要能够为大咖提供差异化价值、或者与大咖拥有共同爱好、或者拥有令大咖认可的人品，想要与大咖结识并非难事。
唯独缺乏的是如何认识大咖的途径，咪蒙在她的文章里说了两种，分别是利用好旧关系产生出新人脉，以及借助朋友的朋友寻找到新的人脉。但是我觉得不妨可以再加上一种，那就是通过职场社交平台获得更多人脉关系。
与国外相比，中国的职场社交具有两个特点，一是中国人更加含蓄，不擅于大胆展现自我，二是造假严重，长期以来导致缺乏信任。
中国人由于比较含蓄，所以不喜欢太过直截了当的表达欲望和需求。最明显的区别是外国人喜欢谈完生意再吃饭喝酒，中国人喜欢边吃饭喝酒边谈生意，其实就是想通过吃饭喝酒来淡化谈生意的功利性。
领英的工具化思维，把大家的履历“赤裸裸”的展现出来给同事、同行看，会令大家相互之间产生距离感、甚至交流起来感到尴尬。
与领英相比，脉脉是淡化了工具性色彩，增强了社交属性，更强调人情表达。不同于领英上简单地展示教育背景、工作经验等基本信息，在脉脉上用户可以通过更新动态，发表对行业发展趋势的观点，从而达到间接展现自己、含蓄表达诉求之目的。
另外针对中国缺乏信任的职场现状，脉脉坚持实名制认证，一方面可以通过同事监督、防止虚假信息泛滥，另一方面，将实名的个人背景资料呈现出来，更有助于提升职场人的信任感。
此外，脉脉还抓住人性中的好奇欲，推出了脉脉职场真相，大幅度的提高了用户的活跃度和粘性，用户可以在这里满足知悉其他公司内幕的需求。
以上这些都是脉脉在长期的观察和研究中，逐渐调整和改进形成的。正是由于对中国人情世故的精准揣摩和把握，才令脉脉能够成为一款广受中国人欢迎的接地气产品。
以往中国缺乏接地气的职场社交应用，给中国人的职场交流带来了许多不便。脉脉抓住了人们的需求，创造了一款符合中国人使用习惯的优秀应用，所以能够迅速崛起成为中国最大的职场实名社交平台。
职场中的你，如果想在职业生涯中找到一个更好的平台，不妨来脉脉介绍自己，机遇人脉主动找你。
