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作者：内参君 | CEO商业头版（ID：CEO-888888）
2022年的冬季俨然是属于荷尔蒙的。
再寒冷的天依然挡不住让人腺上激素飙升的、汇集全球男色于一屏的世界杯！
每届世界杯都能收获数量庞大且固定的观众：有专心看球、认真竞（du）猜（球）的球迷本迷…除此之外，还有一群“特别观众”的数量居高不下——那就是既要全程看球，又要尽忠职守的职场人。同样不易的还有需要紧跟热点的市场人，世界杯对于他们来说，那就是刚需，是“过命”的“战场”。
在今年的世界杯营销大战中，最值得说一说的莫过于蒙牛。从倒计时100天开始，就进行多元布局：青春不过几届世界杯的回忆杀短片突出陪伴、32国定制包装让球迷离赛场更进一步、《要强出征》队长短片完美展现大格局…阶段性的布局不断为蒙牛官方赞助商的身份证言。
随着世界杯热度的高涨，蒙牛也将视角进一步拓宽，延伸到场外的职场人群，通过一系列的布局涌入世界杯、职场人的调侃大军中，以全新的语言沟通全新的受众圈层，实现品牌的拓客拉新。
洞察有新意
蒙牛职场世界杯创意短片对话职场人
人在赛场中，哪能不抗事。球场进球，斗智斗勇，不到最后一刻，绝不放弃。同样的，人在职场飘，哪能不挨刀。身在职场，需要有赛中进球时的三十六计，七十二变。因而，蒙牛选择从世界杯赛场中和职场生活中最具连接之处入手，发布《职场世界杯系列》Social短片。
1.精准洞察引发的强烈共鸣
职场生活中有太多“艰难”时刻：和老板过方案、老板委派的棘手单子无人接手、招标结果好与坏的忐忑、独自一人加班的孤独、职场新人的无所施展、面试时的面试官人墙…这些职场人不堪重负的现状在职场世界杯创意短片中得到具象化的展现。
凭借着独特的职场洞察，蒙牛站在消费者一侧，与职场人的情感做到完美相融，营养职场人的要强，从而在职场圈层中形成强烈的共鸣。
2.要强精神续写的价值篇章
优秀的品牌，不仅要能引起消费者共鸣，更重要得是能够带来精神力量，给与情感价值认同。
这也正是蒙牛在职场世界杯创意短片中所讲述得深层价值。正如短片中所刻画的：和老板过方案犹如球场过人般斗智斗勇，但有一百次跌倒就有一百次站起来；接手棘手单子时的只要思想不滑坡，办法总比困难多；还有胜利就是最好的团建；努力到无能为力，拼搏到感动自己……
每一件职场难题的背后职场热点话题，都有蒙牛所提出价值观金句作为引领。正因为这一层关系，蒙牛才能让“营养每一份要强”的精神共鸣回落的有理，价值观承接的自然。
3.趣味话术达成的沟通桥梁
品牌沟通什么样的圈层就需要用什么样的话术，由此才能达到精准的沟通。在蒙牛职场世界杯创意短片中，将世界杯专属话术用在了职场生活中。如“过人”般的过方案、“反越位”式的接工作、“破门”式的等待招标、加班是“加时赛”、职场新人是“替补”、迈出面试第一步是“任意球”。
由此既做到了和世界杯热点的相结合，又通过趣味性的话语造梗，在梗中做乐，从而走进职场人的生活语境中，达成双向奔赴。
这样的一支职场世界杯创意短片，无论是洞察、精神传达或是沟通语境上，都深刻聚焦于职场人群，站在世界杯的国际化视角上，真正辐射职场圈层，与之实现深度沟通，为品牌拉新受众圈层。
传播有节奏
跳出逻辑框架，助力营销效果最大化
遇到问题莫慌，学会发现目标的本质。职场遇到问题，陷入思维陷阱，没有头绪也是必然的。这时候跳出常规的思维，从最核心的问题着手就显得非常重要。因而，蒙牛就跳出常规，在世界杯这场体育狂欢之外，找到情绪的社交点，从而引发大众的社交讨论，既让品牌和用户之间找到彼此共同的话题，也让热点随之不断。
1.转化热点构建场域，BIG DAY做高品牌势能传播
诚然，面对当下的营销环境，品牌需要矩阵式的传播才能塑造更大的传播声量。因此职场热点话题，为了更好的出圈，蒙牛以世界杯的热度为中心点打造矩阵式的传播联动。
通过职场世界杯创意短片为载体，打造信息硬广带动强势曝光。
一方面，在微博平台辅助世界杯热度开启BIG DAY；另一方面，构建#六招卷赢职场世界杯#的话题场域，强势引流，卷入职场圈层消费者，形成强大的营销力和传播力。
2.与用户实时高频互动，以二创内容引发病毒式传播
比起品牌单向的持续发声，激发受众的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。为引爆传播势能，蒙牛在微博打造的#六招卷赢职场世界杯#话题借助与用户的互动实现高频扩散。
包括《令人心动的Offer》中的李晋晔、知名搞笑博主@沙雕名场面等各个圈层的博主进行内容发声。同时，可以看到评论中不少用户自罚卷入其中，纷纷发表自身的观点，达成UGC内容产出。由此，赋予品牌更具广度的内容延伸，引爆全网流量。
回归用户价值
强化消费者对于蒙牛“营养每一份要强”记忆点
事实上，蒙牛作为时代的“要强者”，始终为当下追求高品质生活的消费者提供最好的营养，要强每一位消费者的成长。在“营养世界杯每一份要强”的精神引领下，一杯杯新装营养奶也成为消费者必备的食粮。
而此次从职场话题出发，与市面上品牌只关注赛场中的营销行为区隔化。蒙牛透过赛场上的人看向了赛场外的职场人，从当代职场人的痛点话题出发，与职场人文化达成深度契合。以精准的洞察形成品牌的聚众效应，做“第一个吃螃蟹”的品牌，达成对职场人群的沟通和心智占领。
作为4年一度的体育狂欢，世界杯的含量无需多言。蒙牛以“营养世界杯的每一份要强”为输出点，通过以人为本的创意出发点，从职场文化行为出发，为当代职场人意识表达提供可依靠实体。在充分调动起职场人的情绪的同时为品牌触达的全新的职场垂类用户提供有力支撑。
显然，这已不再是品牌的单向输出之路，而是蒙牛与职场人的“双向奔赴”。
通过这样的一场职场世界杯的集中亮相和互动，蒙牛不仅仅以鬼马精灵的作风建立起年轻活力的形象，也能让用户深层次感受到，蒙牛所传达的“营养每一份要强”精神不仅适用于赛场中，也适用在赛场外的职场人。
在彰显“营养每一份要强”的记忆点之外，不仅为品牌实现圈层的拓展，也为世界杯营销提供可借鉴的思路。
