文案秘籍
本篇文章来自馒头商学院文案课导师乐剑峰，这篇文章，是他面对文案新人的提问，用20年的经验所做的答案集合（部分精选）。
这些答案，或许也是你一直想得到的答案。
犹记得刚入行两三年之时，我也曾是个“问题少年”，对专业的提升和自我的未来有着十万个不确定。一晃多年过去，通过工作、讲课，有缘结识的广告人越来越多，却发现同样的问题依然在大家的生活中反复出现。
对于这种焦灼又无奈的状态，我感同身受却又分身乏术，无法逐一解答。好在此起彼伏的微信群、QQ群，让我们不用东奔西走，也能与各地的朋友随时开聊。
我整理了这些年来，和全国各地的创意人的交流，合并了一些重复的话题、剔除了过于个人化的内容，最终总结成四个主题：职场修炼、品牌内功、文案心法、专业营养。
希望能帮到年轻的朋友们。
Q1
文案到底是干嘛的？
乐剑峰：文字销售员
Q2
您觉得文案的前景在哪里？
乐剑峰：文案的前景在于学会文字沟通的本领，走遍天下都不怕。
Q3
如何找到能看懂自己文案的读者？
乐剑峰：你的问题反了，不是找看懂自己文案的读者，而是你的文案怎么样让读者看懂。
Q4
厉害文案的一天是怎么度过的？
您有没有每天一定要做的创意积累或整理？
乐剑峰：厉害文案的一天，是在不断地改稿中度过的——注意，是不、断、地、改、稿。
当你的稿子改到你再也没法改了，才能交给客户。对一个文案而言，日常的积累和整理是必修的功课。
有个剪贴本，或是能随时调用的文件夹，会给你的日常工作带来很大便利。
Q5
在现在这个高效时代，没有文案天赋的人，笨鸟先飞还适用吗？
乐剑峰：笨鸟先飞，无论在什么时代都有用。
Q6
新媒体运营和广告文案是关联的吗？
具体体现在哪里？
乐剑峰：前者是做一个主编，后者是当一个记者。前者侧重运营文案编辑新人面试技巧，后者注重创作，这是两种不同的能力。
Q7
对于菜鸟级的我，在文案这条道路上，我该怎样成长？需要注意些什么？
乐剑峰：去找来所有跟文案有关的书，全部看一遍，重点部分做好笔记；把所有你认为的好广告、好文案全部抄一遍，思考它背后的策略与手法。
Q8
什么样的人才适合做文案？
发现接触了越多文案，越觉得自己不适合文案这工作了。
乐剑峰：对文字敏感的，好奇心强的，喜欢尝试各种新鲜事物的，不想循规蹈矩过日子的，不爱说话的，喜欢写日记的，喜欢吹牛的，喜欢做白日梦的。
Q9
您觉得怎样才算是一个合格的文案？
乐剑峰：要能变废为宝。起码你得具备一种捡破烂的心态，从各种很枯燥的信息中发掘出某个闪光点，或者从一个很有趣的角度去诠释它。
Q10
文字功底不好的人适合做文案吗？
乐剑峰：文字功底好不一定适合做文案，但是文字功底太差的话肯定做不了好文案。最有效的文案贩卖的是观点，贩卖的是理由，然后才是文字有多美。
Q11
如何能检验自己适不适合做文案？
+如何自我评判文案作品的优劣？
乐剑峰：想知道自己是否具有从事某行业的天分？有个检验的办法，你回想下自己的中学时代，或者更小的时候，有没有人夸过你这方面的才能？
文字形式上的新鲜感，内涵表达上的准确度，让人有兴趣读下去，这些都是最起码的要求。
Q12
如果没有工作任务的话，
新手如何快速成长，只是一直加班吗？
乐剑峰：找到自己的天赋所在，找对能够发挥天赋的平台，早出晚归，不断精进，还有其他法子么？
Q13
非广告专业的学生，没有作品集，
如何进入广告公司当文案？
能用什么证明自己有能力当好文案呢？
乐剑峰：你的问题应该是关于“如何入行”吧? 如果没有作品，建议去买一份今天的报纸，把上面的广告全部撕掉，然后自己重新写一遍，这样，你就拥有了你的第一套“作品集”，可以把它带给你的面试官。
Q14
我是个学生，现在有点迷茫。
我是该做一件事情还是做一类事情呢？比如专一的去运营一个平台，还是去写多个平台的微信稿。
乐剑峰：在你精力允许的情况下，如果不影响正常的学业，还能赚到零花钱，那么，做的事越多越好，撞的墙越厚越好，权当正赛前的预演吧。
Q15
应届生去广告公司面试，是否需要准备奇奇怪怪的自我介绍，引起面试官的注意，显得自己很有创意的样子？
乐剑峰：你的出发点没错，与众不同的简历，往往容易脱颖而出，但是，“简历的创意”和“作品的创意”还是很不同的，拥有多年经验的总监更注重作品的表现力及其背后的思想逻辑，而不太会单从一份奇怪的简历去评价求职者。
你真正应该准备的是，对要去的公司做点研究：
他们的背景和企业文化，服务哪个品类的客户，具体职位要求。
最好研究下创意部的掌门人（很有可能就是你的面试官），他的成功案例及个人兴趣如何。
现在社交网络如此发达，网上很容易找到某家公司及其领导人的资料，这样，你的面试就能比别人多一分胜算。
Q16
我入行一年多文案编辑新人面试技巧，在公司担任文案、策划，目前感觉自己到了瓶颈，没有进步，我该如何突破？
乐剑峰：入行一年，离瓶颈还远着呢！别高估自己了。
Q17
已经做了一年多的地产文案，还是写不出让自己满意的东西，给客户写的各种物料也还是需要反复修改，我想问，是不是我不适合做文案这行？是没找到方法，还是确实是人比较笨，需要比其他人花更多的时间去适应这一行？
乐剑峰：这事得两说：其一，如果想真正学好文案写作的核心技能，那么一年很短，只能接触到一些皮毛；其二，如果你想要审视自己的文案天赋，是否适合从事这个工作，那么一年应该差不多，自己还是会有点感觉的。
如果明显感觉不行，要不在公司内部申请换个客户小组，或者换一家非地产类广告公司，也许一套房子让你无感，而一包薯片却能让你写出高潮呢？
Q18
进了广告公司，才发现自己简直太幼稚，发现自己写的东西越来越不像东西了……总之就是各种“硬”，然后现在就有点懵了，不知道是行业的问题还是自己的问题？
乐剑峰：自己的问题。你需要接受一个事实：广告就是商业行为。
Q19
一些做互联网金融的企业，招聘文案的考题是“就某人投资20万，一个月赚了200万这样的内容，写一个爆炸性的软文推广”。我想问，这样一种看着就觉得不太可能实现的稿件，目的是在考验文案的什么功底？吹牛，抓重点，还是其他？
乐剑峰：如果只是一道考题，可以借此表现你的想象力，以及论据支持论点的能力，练一下笔头功夫也无妨——毕竟“讲故事”也是文案的工作之一。
但是，如果这真是他们要做的宣传，那么，劝你慎重，去了你不就成了骗子的帮凶吗？
Q20
当所在的公司，没有人能够给你足够指导的时候，该离开还是靠自己充电？因为之前有老师提到，学广告一定要跟牛B的人，我自己也认为打好基础非常重要，乐老师怎么看？
乐剑峰：我的建议是：珍惜眼前人。
这个眼前人，可能是你的同事，可能是你的老板。
首先，等一等，看看他有没有值得学习的长处，试着写出他的十个优点，看看自己能否超越他；
其次，考虑你的目标是什么，再评估你做的事情，是否有利于你接近这个目标，如果评估下来还是无药可救，那么你再走也不迟。
Q21
文案职务，在哪个行业比较有提升机会？在哪个行业的价值比较高？
乐剑峰：文案狭义上是广告行业里的工种之一。但其实各行各业都需要文案，它是对“有目的性的文字”的统称。
从本质上讲，“打土豪，分田地”、“王侯将相，宁有种乎”、“中国梦”、“Yes，We Can（奥巴马竞选口号）”这些有着明确宣传目的的文字，都可以称作文案。
如今谈到的文案，通常指商业宣传中的文字部分。文案作为职业，在营销行业的价值较高，因为能写好文章的人很多，但能写出好文案、有商业感觉的很少。
Q22
我不是一名设计师，如何跟设计师更好地沟通，让他明白自己的想法？不然很多都图不对文。
乐剑峰：不要和他就设计谈设计，你需要归纳你的创意目标以及品牌风格，去统领文案与画面。如果对广告目标的理解已经很清晰，为了让设计师听懂你的意思，可以用简单的手绘草图或找一些参考图片来辅助说明。
Q23
策划、文案、设计、美工等多能力的结合，会是广告人才的发展方向吗？
乐剑峰：广告工作有它的分工与专业性，要想做到“样样懂、门门红”是极难的。即使真有这种人，最后估计也会被累死。所以还是需要找搭档。建议是，先把你的某一项专长练到最强，当你跻身于高手行列，才会有机会碰到别的高手，并与他们过招。
Q24
遇到同一时间，同一个品类，服务多个客户的情况下，没有时间逐一去分析，那怎么办？
乐剑峰：为什么没有时间？没有时间就少睡点觉。
Q25
小城市对于创意的要求往往没有那么高，有些甚至是看到别人做得好就要一样的，这样的话怎么解呢？
乐剑峰：无解。或者同流合污，或者趁早远离。
Q26
对于三四线城市广告人的发展，乐老师有没有什么特别指导？公司领导就开始教你如何抄袭，很少有跟你讲如何做好创意，做好广告的。
乐剑峰：有时候领导让你做的“抄袭”并不一定是“那种”抄袭，很可能是他让你先去借鉴模仿，学习以往作品的规律。当然，他的立足点跟你不同。
从业务上考虑，如果你能多快好省地做出让客户买单的创意，你一定能得到老板的器重。但是，从你个人发展的角度出发，就看你要的是什么了。
你可以先在公司站稳脚跟，同时积累客户对你的信任，慢慢地，在提案时不妨多做一套自己认为好的东西，向客户同时提报，逐步去影响领导或客户的喜好。
当然，这个会有难度。
但是尝试过后，即使有一天你也变成了唯利是图的领导，至少你会感谢自己还有过那么一段纯真岁月，为了“创造不一样”而去打拼的岁月。
Q27
现在很多人对广告都比较抗拒，该怎么破？
乐剑峰：正常现象。在我的广告课上，第一节课就要花两个小时，讲一个主题，就是“没有人喜欢看广告”。
Q28
写文案啰嗦怎么办？心里知道那个感觉，却无法用精准的词语表达怎么办？
乐剑峰：教你几个小技巧：1、试着把句子中的“的”字都去掉，还要保持语句通顺2、把段落中同义词、累赘词都删除，或者用其他的新词替代；3、反复读，读出声音来，你会发现很多不通顺的地方就会自己浮现出来。
Q29
作为社会化网络的运营手，怎样平衡“接地气”和“高大上”？
乐剑峰：平衡的说法不科学，该“高大上”的时候，万万不能“接地气”啊，奢侈品的广告需要接地气吗？相反，他们会刻意地回避那些网络热词。
Q30
现在的文案大多都是闭门造车，一群“屌丝”在卖豪宅、卖体验、卖产品，自己相当无力。这种情况你怎么看？
乐剑峰：这个完全没问题，创意人理应是个YY高手。你看科幻作家不也是吗，哪去过什么外太空，那么多外星人的描写不也是有模有样嘛。
编辑／kikis、lulu
来源／馒头商学院